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  新醫改后時代 藥企營銷需要轉型



  經過兩年多的醞釀,新醫改方案終于面世,新醫改方案明確地提出政府為主導的方向,尤其是醫療機構屬地化、全行業管理的論述,更是給醫藥企業一個重要的信號,那就是企業營銷需要從單純的營銷型向政府關系型轉換。
   認真審視新醫改方案,不難發現新醫改后時代,醫藥營銷的重點將發生根本的變化,筆者結合多年的銷售實際,認為新醫改后時代的醫藥營銷的核心要素將是“目錄、招標和物價”,要素的改變也必將導致營銷模式的轉換。新醫改以后基本藥物目錄、醫保目錄、社區和新農合目錄的進入將成為醫藥企業競爭的焦點,進入目錄意味著銷量的放大,不進入則意味著喪失資格。醫藥企業的競爭不僅是份額的爭取,更是資格的競賽;實施了8年的藥品招標在2006年實行以政府為主導的網上集中采購,各省市政府部門在國家的政策框架下,進行了一系列的調整,中標與否決定了諸多企業的命運,每個醫藥企業都不能不加以重視,否則就面臨淘汰出局的結果;而物價更成為企業關注的重點,國家發改委幾年中24次降價,降價金額達500億元,在中標中,最低價中標的泛濫也導致企業的藥品價格一瀉千里,能否維持好全國藥價成為醫藥企業營銷中工作的重點。此三個要素都告誡醫藥企業要加強政府關系的建設,改變單純醫藥營銷的渠道、純銷、終端為主的核心。

  世界營銷大師科特勒在企業公共關系的建設上精彩論述,“過去企業的競爭力主要靠的是高科技、高質量,而現在企業的競爭力卻要強調高服務和高關系”;高服務和高關系就是指企業的公共關系,而政府公共關系是其中的最重要因素,尤其是在新醫改實施的特殊時期。由于醫藥行業的特殊性,以及醫藥行業近些年出現了種種不良現象,加上老百姓看病貴看病難成為最嚴重的社會問題之一,醫藥行業已經成為政府高度關注的行業,任何企業都難以擺脫政府的管理和監督,企業也需要政府多了解企業的實際情況,制定出有助于企業發展的方針和政策。因此,醫藥企業從營銷型向政府關系型轉換刻不容緩。

  良好的政府關系可以幫助醫藥企業進行基本藥物和醫保目錄的申報、有效的應對各地區花樣繁多的招標、確保藥品價格的申報和以合理的價格中標;還可以與政府進行雙向溝通,了解政府的改革動向,讓政府傾聽到企業的聲音,做改善企業營銷環境的事,推進企業的營銷發展。無可厚非,醫藥企業一定是結果為導向的,銷售量、利潤永遠是醫藥企業追求的主題,而良好的政府關系正是結果的推進劑,可想而知,如果一個企業在目前新醫改的大勢面前,不清楚地認識到這一點,喪失的將是企業的市場競爭力,必將導致銷售量和利潤的損失。

  醫藥企業在從單純營銷型向政府關系型的轉換過程中,首先是要認清政策的方向,做順勢而為之事,牢騷和消極等待則意味著死亡,其次要處理好與一級政府部門的關系,與政府部門官員的關系,再次是要積極參與公共決策,謀求立法優勢,與政府緊密合作,最終實現雙贏。企業在新醫改后時代還需要將政府關系管理納入到企業戰略管理的層面,在營銷的每一個階段都需要做好認真的規劃。當前很多醫藥企業成立政府事務部、設立首席政府關系官的做法,值得所有醫藥企業學習和借鑒。

 
 

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