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  尋求盈利模式突破 招聘網站急需內外兼修


  專家指出,招聘網站行業最有利的因素就是其還未完全釋放的巨大潛力,而且與互聯網技術同步發展,創新與可持續優勢明顯。但要面臨的挑戰更不小,這不僅包括尚未成熟的業務模式,還有國外資本力量對于本土企業的大規模進軍。

  從今年一季度開始,智聯招聘、中華英才網、前程無憂三大招聘網站巨頭就連連爆出虧損或業績下滑的消息。近日,中華英才網再次傳出其第二季度再度虧損而可能被全盤收購的消息,這也再次引發人們對國內招聘網站盈利能力的質疑。專家指出,目前國內大型招聘網站還處在粗放型的營銷階段。除了面臨虧損的窘境,招聘網站不惜血本的廣告大戰、專業服務上的不夠深化以及外資吞噬,已為這個新興行業設下了重重困局。

 

  近日,持有中華英才網45%股權的Monster在財報電話會議中稱,中華英才網在今年第二季度再次虧損,使Monster損失380萬美元。去年第四季度,中華英才網的股權損失為83.8萬美元,2007年全年股權損失達到900多萬美元。3年前,中華英才網與全球最大的招聘服務提供商Monster對賭“三年內上市”,業界猜測,如今中華英才網極可能面臨被Monster全盤收購的結局。有媒體報道,雙方的談判正在關鍵階段。Monster“希望這筆交易能在第三季度以一個較低的價格達成”。

  與此同時,國內另一大招聘網站智聯招聘的情況也不容樂觀。在其股東SEEK公司披露的2007年財報中顯示,智聯招聘去年下半年累計虧損780萬美元,比2006年同期虧損度增加95%。三大網絡招聘巨頭中唯一上市的前程無憂在今年第二季度的凈利潤約合320萬美元,同比增長63.4%;但在第一季度,其凈利潤約合320萬美元,同比下滑了30.8%。

  專家指出,目前大批中小企業進入困境,許多行業都正在遭遇寒流,以企業客戶為經營主體的招聘類網站也受到波及;另外,招聘類網站同質化的產品或服務也逐漸跟不上客戶需求的變化,再加上行業競爭激烈程度的加劇,經營成本在上升,行業平均利潤率在下降,使得一些網站難逃虧損的魔咒。

  智聯招聘網市場部經理陳旭告訴記者,目前各大招聘網站在內容和服務上還沒有形成太多差異化。智聯招聘目前的主要任務之一還是品牌延伸,“讓更多的人知道我們”。

  為提高知名度肯下血本的不止智聯招聘。從去年開始,廣告大戰成為招聘網站行業的重頭戲。數據顯示,2007年第四季度,智聯招聘在廣告投放上的費用是2500多萬元;前程無憂2007年全年的市場推廣費高達1.8億元,廣告費用約占40%;中華英才網2008年度市場推廣預算也達到1.8億元,比去年增長16%。但強大的廣告投放對于競爭格局的影響只持續了較短的時間。由于2007年第四季度智聯招聘和中華英才網與各門戶網站簽訂的排他廣告投放協議,使得前程無憂在2007年第四季度的網站推廣受到影響,其瀏覽時間在2007年第四季度的招聘旺季反而出現下降,但到了2008年第一季度,前程無憂又開始反彈并持續增長。

  “理才”服務不盡如人意

  顯然,廣告“燒錢”只是權宜之計,究竟什么才是理想的盈利模式和品牌之道,各大招聘網站也都在探索之中。艾瑞咨詢分析認為,招聘網站流量和黏性雖然會受到廣告和推廣活動的因素影響,但要真正實現用戶數量增長,必須從根本上做起,即提高用戶體驗度,才能使招聘網站發展走向正軌。

  前程無憂市場公關部經理王健說,目前前程無憂的營業收入主要來源于四塊業務——出版物廣告、網絡招聘服務、經理人搜索服務和其它人力資源相關業務。“我們非常看好網絡招聘的業務貢獻,2004年這部分占到總營業收入的14%,到了2008年一季度,已經占到了30%以上。”與其他網站不同的是,前程無憂這些年還在全國范圍內經營著紙媒招聘業務,被王健稱作是“跨媒體模式”。“像IT從業者會更習慣于網絡求職,而像廚師、司機這樣的崗位,在報紙發布招聘廣告會更見效。”從今年第二季度的財報來看,出版物廣告價格的提升以及網絡招聘服務在總營收中所占比例的增加,成為前程無憂業績增長的主要支撐。

  相比之下,通常被人們認為最賺錢的經理人搜索服務,也就是獵頭部分的業績卻不盡如人意。前程無憂第二季度經理人搜索服務營收比去年同期下滑了35.5%。陳旭告訴記者,智聯招聘同樣是更看重網站部分,因為它具有“平臺”性的意義。“獵頭只是很小一部分,而且是點對點,雖然單價收費高,但單子少。”

  據艾瑞咨詢分析,在廣告主總量沒有大幅增長的情況下,目前招聘企業提高收入唯一的途徑是向用戶收費,各大運營商唯有損失利潤來保障用戶數量,這大大限制了招聘行業的發展進程。

 兩家受訪企業均表示,隨著近幾年行業門檻的不斷提高和市場發展的需要,除了特色化產品和規模化經營等競爭點之外,招聘網站應該著眼于如何扮演好“人力資源服務商”的角色,而不再是一個簡歷的中轉站。

  知名營銷專家于清教認為,招聘類網站的商業模式并非一成不變,當這個行業的新鮮勁趨淡的時候,也是模式發生轉移或變化的時候。未來的HR互聯網服務應該是企業和個人的“理才伴侶”,“要考慮如何為企業提供持續的價值服務”。

但多數招聘網站的“理才”服務并不到位。上海明點人才信息服務有限公司CEO曹明說,目前此行業陷入了“千篇一律的服務模式——為企業和人才提供招聘求職信息,即企業發招聘廣告,人才留下個人簡歷,但后續工作完全由招聘企業和求職人才自己完成。這樣一來,造成了一個企業的招聘信息或主動或被動地出現在多家招聘網站上,一個人才的簡歷也被多家人才服務機構留存,招聘求職信息的價值越來越低”。其實除了信息服務,用戶還需要更多的專業服務,包括與人才更方便的接觸、提供面試甄選工具輔助選人、人才背景調查、專業顧問指導招聘工作等。

  “招聘網站做的是一米寬、一公里深的業務。不僅要幫企業招人,更應該幫客戶培養人、留人。”王健說。

  應聘者對于網上求職反饋率低的抱怨更是由來已久。某工作論壇的網友做了一項測試,在投放100個HR郵箱簡歷后,通過自動回復的反饋率統計可以看到,50%HR不看簡歷就直接刪除,30%根本就不打開郵件,只有20%打開郵箱,這其中還有10%是可能已經找到合適人選的。簡歷的有效達到率令人擔憂。曹明認為,招聘網站除了提供大量職位信息外,還應該為應聘者提供與企業方便甚至是直接接觸的機會,指導其求職過程、幫助其了解企業目標等,而不能只是將簡歷提交了事。

  更為兇猛的外來力量

  盡管招聘類網站還未能在盈利模式上找到理想之徑,但巨大的市場潛力已經顯現。艾瑞研究顯示,2007年中國網絡招聘市場規模達到9.7億元,環比增長27.6%;2008年中國網絡招聘市場規模將達到12.5億元,同比增長28.9%,預計到2010年該市場將突破26億元。王健告訴記者,從《勞動合同法》實施后,企業的用工成本在增加,尤其是一些制造業、消費品業開始把一些用工部分外包出去,這也為招聘網站的業務拓展提供了機遇。

  專家指出,該行業最有利的因素就是其還未完全釋放的巨大潛力,而且與互聯網技術同步發展,創新與可持續優勢明顯。但要面臨的挑戰更不小,這不僅包括尚未成熟的業務模式,還有國外資本力量對于本土企業的大規模進軍。

  前不久,智聯招聘又獲得1.1億美元融資。由此,澳大利亞最大的網絡招聘上市公司SEEK所持的智聯招聘股份增至40%左右,澳大利亞投資銀行獲得將近30%的股份,智聯招聘的股權形成了一個接近4∶3∶3的結構。而早在2005年2月和2006年1月, Monster公司買下了中華英才網總計45%的股權。2005年10月,前程無憂在納斯達克上市后,隨后,日本Recruit公司按照市值7億元人民幣的估值收購其15%的股權,并承諾將在3年內將這一收購比例提高至40%。

  于清教告訴記者,兇猛的外資,如愛爾蘭最大的網絡招聘集團Saongroup.com等更大的動作還在后面,包括軟銀、IDG,甚至包括微軟、GOOGLE。“它們一旦介入,本土性的HR互聯網商們才會開始驚恐起來。資本、技術、市場、客戶,這些強大的資源或優勢才是真正令我們膽戰心驚的。”

  視 角

  垂直招聘網上演“螞蟻搬大象”?

  就在三大巨頭苦苦探索、爭得頭破血流之時,一大批立足行業或地方區域的垂直類招聘網站倔強地從石縫中成長起來。與當年阿里巴巴的思路一樣,垂直類招聘網站在二三線城市和中小企業身上下足了功夫。有專家預測,招聘網站市場“螞蟻搬動大象”的奇跡有可能會在不久的將來上演。

  本地化和專注的優勢

  艾瑞2008年3月發布的一份研究報告稱,雖然綜合類招聘網站的優勢明顯,三國鼎立的局面暫時無法撼動,但以垂直區域性為代表的招聘企業呈現出的跳躍式發展態勢,正對綜合網站的優勢構成威脅。從2008年第二季度網絡招聘運營商市場份額來看,已有南方人才網、英才網聯、我的工作網、上海招聘網4家行業或地方區域性網站進入前十名,此類網站頁面訪問總量占TOP10總量的18%。

而投資者的青睞讓垂直招聘網站更為“氣粗”。從去年6月開始,愛爾蘭最大的網絡招聘集團Saongroup就先后與上海招聘網、北京Myjob網站、天津“易才網”、廣東中山的國際人才網達成了合作,累計注資達3000萬美元。Saongroup相關負責人表示,下一步他們還將在沈陽、重慶、成都、青島、寧波等地尋找合作伙伴。艾瑞咨詢分析認為,隨著國外財團大批資金、技術以及管理理念的進入,中國網絡招聘市場的激烈競爭會迅速蔓延到二三級城市。

  “企業本地招聘比異地招聘要簡潔得多,時間長短和面試距離也直接影響著求職者。” 多年從事互聯網運營研究的周新寧認為,雖然大型招聘網站設置了全國各個城市的對應頻道,但是從應聘的指數來看,并不是那么火熱;尤其是企業的急需人才和最底層的職位,往往不愿意在大網站上發布,會首先考慮本地招聘網,甚至簡化到本地的跳蚤市場發布。

  另外,大型招聘網站價格偏高,并主要面向大企業和知名企業。而中小企業投入招聘的成本有限,難在大型網站中拿到顯眼的位置和有針對性的服務。

  易觀國際分析師認為,招聘是非常特殊的服務,本地化是一道坎。網絡招聘服務涉及網站、招聘企業、求職者之間的多次互動,并不是簡單的內容輸出或者平臺提供。區域差距直接影響企業和個人用戶的文化特點、消費習慣、收入水平。而城市分站制度只解決了招聘網站內部管理和品牌問題,并沒有解決企業的本地化問題。

  英網股份董事長初殿松告訴記者,在招聘方面,企業真正的問題是中、高、特類人才難招,具有很強專業性和地域性的招聘網站可以集中資源來為企業解決這些問題。

  記者發現,垂直類招聘網站往往與各類教育培訓機構、專業社會團體保持著緊密的合作關系,通過植入行業內部來拓寬求職者出路。比如中國服裝(000902,股吧)人才網聯合行業內權威平面媒體組織服裝設計比賽,并與香港服裝學院等高校展開對口的推薦人才就業。

  “地方”圍剿“中央”?

  然而面對雨后春筍般的垂直類招聘網站,幾大巨頭有些不以為然。前程無憂市場公關部經理王健說,招聘網站的行業門檻高,知名度、流量和簡歷庫會直接影響到招聘效果,沒有長時間的摸索和大規模的市場投入是很難長久立足的。智聯招聘網市場部經理陳旭認為,區域型網站的發展能力有限,企業客戶的“群聚效應”很明顯,哪里流量大,企業就會涌向哪里。

  但目前國內大型招聘網站的發展區域還是集中在北京、上海等一線城市,以及一些大型知名企業,而在中小城市和中小企業領域卻還是一個短板。中國勞動統計年鑒數據顯示,2007年末中國的中小企業已達4300多萬家,而且大多集中在中小城市。隨著這些中小企業的發展壯大,對人才的需求,特別是高端人才的需求必然增大。

  可以說,招聘網站行業的大象與螞蟻之爭已經開始上演。

  艾瑞咨詢的一份研究表明,行業細分的招聘網站雖然有不錯的生存空間,但并非適用于所有行業,只有“專業性強”、“門檻高”的行業招聘網站才較綜合類招聘網站具有優勢。

  “HR服務領域是地域性很強的一類服務,10年內也不會出現中國所有的二級以上城市只有兩三個全國品牌的情況。”初殿松說,今天的國內招聘網站市場還沒有自身很強的“秦王”出現。“強,首先要形成對用戶關注的文化,此謂‘上兵’;其次是獨特的產品和營銷體系;再次是資本。沒有‘上兵’,就永遠沒有一統天下的勢力。行業演進正在加劇,新的主角,新的角斗,已經在進行。”

  點 津

  營銷創新才可能“前程無憂”

  文/于清教(知名品牌營銷專家)

  在分析目前招聘類網站存在的問題時,筆者發現包括中華英才網、51job、智聯招聘、中國人才熱線、英才網聯、求職指南網、精英招聘網、南方人才網等雖然都實行了這樣那樣的差異化競爭手段,但在品牌定位、營銷模式上仍存在諸多問題和誤區:首先是行業服務內容嚴重趨同,在用戶面前缺乏核心競爭力,造成了用戶的黏度不夠,忠誠度低,流失嚴重;其次是人性化程度不夠,單用戶貢獻率低下;此外,網站簡單低質的中介服務內容使網站實際上成為了“失業者俱樂部”,這導致用戶記住品牌或瀏覽網站成了“痛苦”的心理反應,不能達到基于產品或服務的美好體驗的口碑傳播和顧客滿意度。

  結果導致招聘類網站的服務品牌普遍缺乏應有的文化內涵,除了“廣告、低價、人海”三板斧之外,別無高招,缺乏較好的網狀新營銷力量的加入。

  由此引出一個問題:“如果微軟進入HR服務領域,你會怎樣做?”與幾位同仁探討后不禁感嘆,若微軟真的介入這個領域,我們都得“玩完”,這絕對不是危言聳聽。微軟與英網股份(HR伴侶)是合作伙伴,要介入這個創新領域,最可能的方式是利用其現有的Windows平臺優勢,開發系列軟件,并迅速推廣到全球HR經理及個人的桌面應用程序上,再配合建立全球最大招聘求職網站,實現其在HR領域的擴張,形成“.HR”模式。

  由于51job等均出身于傳統招聘或報紙廣告等行業,目前只有HR應用服務能力,但缺乏軟件IT技術文化的企業DNA,在遭遇產品與市場同質化競爭中很難轉型,喪失了在互聯網及SaaS時代(軟件即服務)保障制勝的能力。

  互聯網產業能快速創造財富的根本原因,不僅在于IT技術運用于“產品創新”,更在于IT技術在“營銷創新”的大幅度應用。HR領域是一個講求互動交流的領域,恰好和Internet領域具有本質屬性的相同。做廣告不等于創品牌,搞策劃也不等于造品牌,面對13億人、2400萬企業的龐大人力資源市場,經過短短幾年的競爭,中國招聘市場格局還遠未定型。而且,用戶在服務內容的豐富、體驗度的完美方面要求日益在提升,要成為13億人的“理才”專家,成就擁有摯愛品牌的偉大企業,目前招聘類網站還需在產品、服務等方面實施全方位創新,要做到長期、重復占領顧客大腦和心智,持續提供價值。




 
 

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